Por que o marqueteiro não senta em conselho?

Renato Mendes tinha uns 30 anos quando o CEO de um dos maiores bancos do Brasil o chamou para uma reunião sobre digital.

A conversa era para durar uma hora. Durou três.

Na saída, o CEO, um senhor de família tradicional na casa dos 60 e poucos, apertou a mão dele e disse uma frase que Renato levou para o resto da vida.

“Na história da humanidade, a transmissão de conhecimento sempre foi do mais velho para o mais novo. Você poderia ser meu filho. E você me ensinou hoje o que é.”

Foi ali que Renato entendeu que o jogo tinha virado. E que ia continuar virando.

Ex-Netshoes. Autor de Mude ou Morra, bestseller com 11 mil cópias e finalista do Prêmio Jabuti 2019. Sócio-fundador da 4 Equity, primeiro fundo de media for equity da América Latina, hoje com 21 startups e quase R$150 milhões investidos. Sócio da Tab, que colocou 46 boards em pé em pouco mais de um ano.

Quando conversei com Renato no GLX CAST, a frase que ficou comigo foi esta:

Quem entende essa frase para de perseguir plano de cinco anos e começa a construir um método de reinvenção.

Renato começou como estudante de jornalismo no fim dos anos 90. Descobriu marketing por acaso, passou uma temporada longa na Netshoes, virou consultor, virou investidor, hoje toca uma holding com oito empresas.

De fora, parece plano executado. Mas ele fez questão de dizer que não foi.

O que aparece em cada virada dele não é visão de longo prazo. É recusa de aceitar a caixinha que os outros oferecem.

Como assim o jornalista agora quer ser marqueteiro? Como assim o marqueteiro agora quer ter fundo? Como assim quem tinha fundo pequeno agora quer ter fundo late stage? Renato ouviu essa pergunta em cada travessia.

Renato faz muita mentoria. Sempre aparece a mesma pergunta. Como você saiu do marketing e virou o cara de fundo, de board, de conselho?

A resposta é dura com a categoria.

Na leitura dele, é por isso que quem entrega bom trabalho de marketing raramente é convidado para conselho. Não é percebido como estratégico. E não é percebido como estratégico porque não fala a linguagem de quem decide.

Quem decide no board fala CAC, LTV, ciclo de venda, alocação de canal, unit economics. Se o profissional de branding não sabe traduzir o que branding faz por CAC, não senta na cadeira.

Tem uma segunda camada nesse argumento, e ela é sobre a escolha da empresa em que você está. Renato divide as companhias em três tipos, e a diferença de destino profissional entre elas é enorme.

Renato viveu a primeira grande virada digital em 2007, quando a Netshoes migrou 100% para o e-commerce. Ele conta uma cena que resume o que separava a Netshoes do resto do mercado.

Depois de uma reunião de indústria, um executivo de construção civil o parou no corredor. Tinha reparado que a Netshoes fez uma série de ajustes recentes no site. Frete, jornada, precificação. E então mandou a pergunta.

Renato lembra de ter entrado no táxi de volta e concluído: existia um abismo de mindset entre a Netshoes e o mercado tradicional.

Na cabeça do executivo, a Netshoes tinha tido umas ideias em reunião, virado o site inteiro de uma vez e torcido para dar certo. Na prática, cada mudança rodava primeiro em 5% do tráfego, muitas vezes na região de Campinas, que era o microcosmos do Brasil da Netshoes por algum motivo que Renato até hoje não sabe explicar. Só quando os números fechavam, a mudança escalava.

Para Renato, a IA está fazendo hoje com o mercado o mesmo que o digital fez em 2007. Zerou o jogo. E cada profissional escolhe se aceita a caixinha de que marketing ficou para trás ou coloca a mão na massa e vira protagonista.

Três pontos ficaram da última viagem dele aos Estados Unidos. A capacidade de discernir vira a soft skill número um, porque IA produz muito com o mesmo input e quem sabe curar passa na frente. Zero a um está muito fácil, mas um a 100 não está, o que abre um abismo de execução entre o puxadinho de fim de semana e o produto profissional. E o funcionário virou obrigado a usar LLM, com fundos americanos impondo isso como regra em toda investida.

A provocação que Renato deixou no episódio sobre agentes de compra:

Esse é o próximo abismo do marketing.

Quando o agente do consumidor entra na compra no lugar dele, a campanha veiculada deixa de ser o único teste possível. Personas sintéticas são o jeito de testar antes. Com o Nexus, marcas conversam com essas personas em profundidade, testam criativos em escala e antecipam comportamento antes do primeiro real gasto.